Cenové vojny v teórii a praxi. Konkurencia na trhu

Začiatok cenovej vojny znamená prudký pokles maloobchodných alebo veľkoobchodných cien jedným z účastníkov trhu. Uskutočňuje sa s cieľom získať najnovší komerčný zisk, zvyčajne však vedie k stratám na všetkých stranách.

Potenciálne priaznivé prostredie pre vypuknutie vojny

Táto situácia sa vyvíja s vysokou úrovňou trhovej konkurencie medzi podnikateľskými subjektmi pôsobiacimi v rovnakom odvetví. Pre tento priemysel by mali byť charakteristické tieto vlastnosti:

• veľký počet podnikateľských subjektov s približne porovnateľnými podielmi na trhu;

• rast trhu je pomalý;

• pevné náklady sú vysoké;

• vysoké náklady na výrobky rýchlo sa kaziace alebo vysoké náklady na skladovanie;

• nízke náklady pre kupujúcich pri prechode medzi predajcami, čo vedie k želaniu jedného z nich znížiť cenu podobného tovaru;

• nízka diferenciácia tovaru;

• príležitosť podniknúť vysoké výnosy pri páchaní riskantných krokov;

• existujú značné prekážky pri odchode z trhu v prípade nemožnosti využiť ich potenciál v prípade poklesu trhu;

• konkurenti sú rôznorodí - každý má svoj vlastný systém hodnôt, odlišné pravidlá;

• reštrukturalizácia priemyslu je spôsobená nedostatočnou veľkosťou trhu pre všetkých účastníkov, preto v dôsledku cenovej vojny opúšťajú najslabšie podnikateľské subjekty.

Dôvody konfrontácie

Hlavné dôvody pre začiatok cenového útoku jedného hráča na ostatných troch:

• potenciálne zvýšenie počtu spotrebiteľov - zohľadňuje to latentný dopyt v súťaži na trhu, čo naznačuje, že by bolo možné prilákať nových zákazníkov, ak by sa ceny mierne znížili;

• malá cena pre malú spoločnosť môže priniesť významné zvýšenie predaja, čo bude mať za následok ďalší zisk, zatiaľ čo veľké podnikateľské subjekty budú musieť zmeniť celú cenovú hladinu svojich výrobkov;

• dostupná nákladová výhoda - ak sa to zistí, ceny sa môžu znížiť, čo prispeje k zvýšeniu trhového podielu tejto spoločnosti.

Cenové vojny tak majú výhody aj pre jednotlivé firmy.

Dumpingový koncept

Niekedy jednotliví predajcovia znižujú ceny na „nevyžiadanú“, čím znamenajú výrazný pokles v porovnaní s priemernou úrovňou trhu, môžu byť dokonca nižšie ako náklady na predaný tovar. Táto technika sa nazýva dumping. V cenových vojnách môže byť užitočné, keď na trh vstúpi nový hráč.

Ak sa táto technika používa po dlhú dobu, môže to viesť k prudkému poklesu ziskov pre podnikateľský subjekt, ktorý ju používa, zákaznícka základňa sa stáva nestabilnou, pretože títo zákazníci sa na ňu prevedú, keď sa objaví iný subjekt s ešte nižšími cenami, zatiaľ čo iní zákazníci zvážia, že falšovaný tovar sa v tomto okamihu predáva.

Dôsledky cenových vojen

Zvýšenie predaja v praxi málokedy vedie k počiatočným ziskom. Ak je cena znížená o 5%, potom je potrebné zvýšiť predaj o 18 - 20%, aby sa zabezpečila predchádzajúca úroveň ziskovosti. Teórie a praxe cenových vojen sú teda trochu odlišné veci.

Prudký nárast predaja bude mať za následok výrazné zvýšenie variabilných nákladov.

Pri prevažnej väčšine takýchto útokov si obchodné subjekty nemôžu plne uvedomiť hodnotu výrobkov.

Ak sa ukáže, že toto zníženie hodnoty ktoréhokoľvek produktu, ktoré uskutočnil jeden z hráčov, je účinné, budú nasledovať ďalšie hospodárske subjekty, ktoré nedovolia osobe, ktorá začala túto vojnu, dostávať žiadne významné dividendy.

Ďalším dôsledkom týchto útokov je skutočnosť, že nesprávny signál sa vysiela zákazníkom, v dôsledku čoho sa začínajú zameriavať iba na ceny, ignorujúc výhody produktov.

Cenová vojna je zvyčajne zameraná na vyčerpanie konkurentov.

Pozitívne aspekty uvažovaných javov

Ako sa hovorí, ak vojny začnú, niekto to potrebuje. Preto by mali niekomu prospieť. Čo to môže byť? Po prvé, v prípade dobre vypracovanej stratégie je možné uplatniť asymetrickú reakciu na nepriateľa, ktorý začal túto vojnu, čo môže spočívať v tom, že k útoku došlo na hlavný produkt konkurenta. Úspory sa dajú dosiahnuť optimalizáciou výrobných procesov a využitím zdrojov. Okrem toho je potrebné preštudovať trh, vykonať prieskum trhu a zistiť, aký dôležitý je tento produkt pre spotrebiteľov. A ak je to skutočne dôležité, musíte použiť stratégiu presvedčovania. Je potrebné zamerať dôraz spotrebiteľov na niektoré jedinečné vlastnosti výrobkov, ktoré sú súčasťou vášho produktu.

Okrem toho treba mať na pamäti, že existujú antidumpingové právne predpisy, možnosť zlúčenia rôznych podnikateľských subjektov do spoločností. Oslabenie postavenia konkurentov je možné vytvorením tzv. „Značiek kamikaze“, ktoré zabránia zníženiu cien. Vo väčšine prípadov je ich zavedenie lacnejšie ako pokles hodnoty určitého množstva tovaru.

Najväčšími víťazmi sú spotrebitelia. Niektoré z nich prijímajú vysokokvalitný tovar, zatiaľ čo iné dostávajú známe výrobky za znížené ceny.

V správne naplánovanej a implementovanej stratégii sú teda aj pozitívne aspekty cenových vojen.

príklady

Ako príklad cenovej vojny sa pozrime na situáciu na indickom trhu so šampónmi v roku 2004. Počas tohto obdobia spoločnosť Hindustan Lever Limited (HLL), dcérska spoločnosť významného výrobcu Unilever, zaútočila na konkurentov Sunsilk a Clinic zadarmo 1 + 1. Plus. O dva týždne neskôr sa Procter & Gamble pripojil k vojne. Vedúci oddelenia produktov starostlivosti o vlasy povedal spoločnosti, ktorá spustila cenovú vojnu, že neutralizujú zisky zvýšením predaja, ale po krátkom čase tam prestal a vo februári 2005 HLL oznámila ďalšie štvrťročné, štvrté v rade zníženie zisky.

Príkladom „dravej“ stratégie v takýchto vojnách je zachytenie amerického trhu japonskými výrobcami televízie. Dôvodom bola aktívna dodávka tohto tovaru dobrej kvality z krajiny vychádzajúceho slnka za nízke ceny na americké trhy, čo prinútilo konkurentov z poslednej krajiny obmedziť ich výrobu.

Ďalším príkladom je cenová vojna na dopravnom trhu. V Irkutsku a Krasnojarsku boli letiská a dopravcovia. Krasnojarská letecká spoločnosť neumožňovala konkurentom uskutočňovať výhodné lety. Z tohto dôvodu začali lietať do Irkutska, kde medzi sebou rozpútali obchodnú vojnu. Lístok do Moskvy z tohto mesta bol dvakrát lacnejší ako z Krasnojarska. Výsledkom je, že dnes všetci bankári, ktorí sa presťahovali do tohto mesta, zbankrotovali.

Čo môže prispieť k vypuknutiu obchodných vojen?

Môžu vzniknúť v dôsledku nesprávneho výkladu konania konkurentov alebo rovnakého výkladu ich reakcie. Ďalšou možnosťou na ich začiatok je prípad, keď jeden z konkurentov vyrába vysoko kvalitný tovar, čo vedie k prehodnoteniu v súčasnosti existujúcich značiek. Výsledkom je, že súperi v obchode znižujú ceny a opačná strana to môže vnímať ako začiatok cenovej vojny.

Stratégie na zabránenie takýmto „nepriateľom“

Možno rozlišovať štyri hlavné stratégie:

• kupujúci musia predložiť informácie o výhodách výrobkov, a nie o cenách;

• musíte byť schopní jasne vyjadriť svoje úmysly;

• pri uvádzaní nových výrobkov na trh je potrebné zohľadniť reakciu konkurentov;

• Ak sa chystáte reagovať na činy obchodných protivníkov, musíte si najprv preštudovať všetky fakty.

Pred začiatkom „vojenských operácií“ sa môžete pokúsiť implementovať necenové rozhodnutia. Možno ich zhrnúť takto:

• osobitná pozornosť sa musí venovať kvalite oproti cene;

• je potrebné upozorniť kupujúcich na možné riziká - osobitný dôraz na zníženú kvalitu výrobkov konkurentov;

• zamerať sa na ďalšie negatívne následky, napríklad, že produkty súperov môžu poškodzovať prírodu;

• Je potrebné získať podporu ďalších zainteresovaných strán.

Priťahovanie vizuálnych obrazov môže tiež pomôcť pri uskutočňovaní obchodných vojen. Napríklad v prípade bankrotu jedného z dodávateľov elektrickej energie je možné zdôrazniť, že nízke ceny sú vystavené nebezpečenstvu, pretože dodávateľ môže zbankrotovať. Ako vizuálny obrázok bude uvedená skutočnosť, že spotrebitelia, ktorí prijímajú elektrickú energiu z bankrotu, vypnú svetlo.

Cenovej vojne možno zabrániť ponúknutím podmienok pre veľkých kupujúcich, ktoré sú pre nich vhodné.

Reakcie môžu byť obmedzené na ktorýkoľvek segment.

Ak nie je možné vyhnúť sa konfrontácii, ceny by sa mali čo najviac znížiť, aby sa nepriateľ zmiatol, a potom sa vrátil k normálnemu cenovému rozpätiu.