Stratégie hospodárskej súťaže: typy a ich vlastnosti. Ochrana proti nekalej súťaži

Stratégia hospodárskej súťaže je súbor priorít účastníkov trhu (podnikateľov), ktorý určuje scenár interakcie s konkurentmi. Tento koncept zachytáva významné stanovené ciele a zdroje použité na to, aby zaujal vedúce postavenie na trhu.

Moderné problémy hospodárskej súťaže

Pred zvážením charakteristík stratégií hospodárskej súťaže je potrebné venovať pozornosť podmienkam, v ktorých podniky pôsobia. Moderný trh je teda charakterizovaný takýmito problémami s hospodárskou súťažou:

Nestabilita konkurenčnej výhody. Moderný trh sa rýchlo rozvíja, potreby spotrebiteľov sa neustále menia. Výrobcovia musia neustále držať krok s impulzom a včas reagovať na zmeny, aby boli neustále v čele.
Prebytok ponuky nad dopytom. Počet výrobcov neustále rastie. Medzitým v dôsledku neustálej krízy v ekonomike je dopyt takmer zastavený.
Znížená účinnosť klasických konkurenčných stratégií. V súčasnosti strácajú podniky, ktoré smerujú úsilie v boji proti konkurencii. Úspech majú tí, ktorí pracujú na rozvoji svojich výnimočných výhod.

Základné stratégie

Špecialisti identifikujú päť základných (spoločných) súťažných stratégií. Ide o:

stratégia riadenia nákladov;
široká stratégia diferenciácie;
optimálna nákladová stratégia;
cielená stratégia založená na nízkych nákladoch;
cielená stratégia založená na diferenciácii produktov.

Stratégia vedenia nákladov

Vedenie nákladov je konkurenčná stratégia, ktorá zahŕňa získavanie zákazníkov minimalizovaním nákladov vo výrobnom procese. Tento mechanizmus je možné implementovať dvoma spôsobmi:

vykonávať prácu lepšie a efektívnejšie ako konkurenti a robiť zmeny v systéme vnútornej správy vo veciach, ktoré určujú úroveň nákladov;
zlepšiť prácu kombináciou niektorých operácií alebo opustením najnákladnejších opatrení.

Značný dodatočný zisk možno získať prilákaním viacerých kupujúcich znížením ceny. Je tiež možné zvýšiť príjem znížením nákladov bez zmeny cenovej politiky.

Pre úspešnú implementáciu tejto stratégie musia byť dodržané nasledujúce podmienky:

vysoký stupeň cenovej konkurencie medzi účastníkmi trhu;
vyrobený produkt (služba) má štandardizované parametre a spĺňa požiadavky potenciálnych kupujúcich;
drvivá väčšina kupujúcich používa tento produkt rovnakým spôsobom;
prechod kupujúcich na alternatívny produkt znamená zvýšenie nákladov;
dopyt po výrobkoch sa vyznačuje vysokou cenovou elasticitou (cenová otázka ovplyvňuje správanie kupujúceho viac ako fyzické vlastnosti tovaru);
existujú veľkí veľkoobchodní kupujúci, ktorí môžu predávať významné objemy výrobkov naraz;
výrobca má prístup k lacným výrobným faktorom (nielen k surovinám a materiálom, ale aj k práci).

Medzi výhody tejto stratégie hospodárskej súťaže patrí:

vysoká ziskovosť aj pri významnej konkurencii;
vedúci nákladov má značné zdroje na udržanie stabilných cien pri súčasnom zvýšení výrobných výrobných faktorov;
vytlačenie náhradných výrobkov z trhu;
pozitívny obraz v očiach spotrebiteľa.

Nemali by sme však zabúdať na riziká spojené s vykonávaním stratégie riadenia nákladov:

zníženie nákladov inými výrobcami, čo môže viesť k zdĺhavej cenovej vojne;
vznik novej generácie tovaru, ktorý zničí všetky konkurenčné výhody existujúcich výrobkov;
zameranie na znižovanie nákladov odvádza pozornosť od meniacich sa trendov na trhu;
zmena úrovne citlivosti zákazníka na ceny a zmena orientácie na parametre kvality tovaru;
nepredvídané vnútorné zmeny, ktoré môžu viesť k potrebe vyšších cien.

Široká stratégia diferenciácie

Široká diferenciácia je stratégia hospodárskej súťaže, ktorá znamená maximálny rozdiel medzi výrobkami a podobnými výrobkami konkurentov. To znamená, že výrobky sa stávajú populárnymi medzi zákazníkmi, ktorých potreby nie je možné uspokojiť štandardným jednotným sortimentom na trhu. Pre úspešnú implementáciu tejto stratégie by vedenie spoločnosti malo venovať veľkú pozornosť štúdiu požiadaviek a správania zákazníkov. To umožní organizácii:

nastaviť vysokú cenu za jedinečný produkt;
zvýšiť predaj kvôli charakteristickým vlastnostiam výrobku;
získať lásku kupujúcich pre svoju značku.

Na úspešnú implementáciu tejto stratégie konkurenčnej výhody musia byť splnené tieto podmienky:

Existuje mnoho spôsobov, ako previesť produkt;
kupujúci si je jasne vedomý rozdielu medzi tovarom a je ochotný zaplatiť za charakteristické výhody;
kupujúci na trhu majú rôzne potreby;
hlavní konkurenti nepoužívajú prístup diferenciácie;
do výroby sa neustále zavádzajú najnovšie technológie;
výrobky sa vyznačujú vysokou kvalitou;
kvalitný popredajný servis.

Diferenciácia sa môže vykonávať v týchto oblastiach:

zníženie spotrebiteľských nákladov spojených s prevádzkou nakupovaného tovaru;
zvýšiť užitočnosť tovaru pre spotrebiteľa;
poskytovanie nehmotných výhod z držby tovaru (prestíž, postavenie atď.);
vytváranie dodatočnej spotrebiteľskej hodnoty, ktorú nemožno získať z konkurenčných výrobkov.

Napriek tomu stojí za zváženie niektoré riziká, ktoré sprevádzajú vykonávanie tejto stratégie konkurenčných výhod:

nejestvuje žiadna záruka, že diferenciácia dostane odpoveď od potenciálnych kupujúcich;
konkurenti môžu rýchlo kopírovať úspešné rozlišovacie prvky;
cena môže prekročiť výhody, ktoré kupujúci získa z diferenciácie.

Optimálna nákladová stratégia

Stratégia optimálnych nákladov je stratégiou cenovej konkurencie, ktorá zahŕňa simultánnu optimalizáciu nákladov a diferenciáciu tovaru. Hlavným cieľom je teda výroba tovaru s vysokou spotrebiteľskou hodnotou za lepšiu cenu ako konkurencia. Na úspešnú implementáciu tejto stratégie musia byť splnené tieto podmienky:

spoločnosť má dostatok zdrojov na zabezpečenie vysoko kvalitných výrobkov (rovnakých alebo vyšších ako konkurenti) s minimálnymi nákladmi;
kupujúci oceňujú charakteristické vlastnosti tovaru, sú však citlivé na cenu.

Implementácia zvažovanej stratégie hybridnej hospodárskej súťaže je však spojená s určitými rizikami, ako napríklad:

pravdepodobnosť, že budú porazené spoločnosťami, ktoré sa zameriavajú výlučne na zníženie nákladov alebo výlučne na diferenciáciu;
vytlačenie zo segmentu zákazníkov s vysokou citlivosťou na cenu alebo kvalitu.

Zamerané stratégie

Zameranie je zovšeobecnená stratégia konkurenčných opatrení, ktorá vyžaduje výber úzkej oblasti hospodárskej súťaže. Spoločnosť si vyberá konkrétny segment regiónu a svoje úsilie zameriava na svoje služby. Organizácia teda nemusí mať konkurenčné výhody v celom odvetví, ale v určitom segmente dostáva vážne výhody.

Existujú dva druhy cielených konkurenčných stratégií - hospodárska súťaž na úkor nákladov (nákladová výhoda v dôsledku nízkych nákladov) a hospodárska súťaž v dôsledku diferenciácie (výhoda v dôsledku rozlišovacích vlastností výrobku). Výber možnosti závisí od špecifík segmentu, na ktorý je spoločnosť zameraná. Je to vynikajúca voľba pre organizácie, ktoré nemajú prostriedky na obsluhu celého odvetvia.

Na úspešnú implementáciu cielenej stratégie musia byť splnené dve podmienky:

vybraný segment sa výrazne líši od odvetvia ako celku;
konkurenti zle uspokojujú potreby tohto segmentu;
segment má potenciál na ďalšie rozšírenie;
toto odvetvie je heterogénne a má mnoho segmentov, aby si organizácia mohla zvoliť najatraktívnejšie.

Táto politika hospodárskej súťaže má aj niekoľko významných nedostatkov:

nie je zaručené, že konkurenti sa tiež nebudú zaujímať o vybraný segment a nebudú ho z toho vytlačovať;
potreby a preferencie účastníkov segmentu sa môžu zmeniť;
členovia segmentu môžu reagovať na produkt alebo nemajú záujem o navrhovaný produkt.

Medzinárodná súťaž

Existuje niekoľko všeobecne akceptovaných stratégií pre hospodársku súťaž na medzinárodných trhoch. Ide o:

Prevod práv na používanie technológie a výroby vlastných produktov organizácie na zahraničné organizácie.
Posilnenie vnútroštátnej výroby s cieľom vyvážať tovar na predaj na zahraničných trhoch prostredníctvom vlastných predajných kanálov.
Nadnárodné zameranie, čo znamená vytvorenie samostatnej stratégie pre každú krajinu.
Globálna nízkonákladová stratégia.
Globálna stratégia diferenciácie.
Globálna stratégia zamerania.

Identifikácia a analýza kľúčových konkurentov

Identifikácia strategických konkurentov a analýza ich aktivít je prvoradou úlohou organizácie, ktorej vedenie je zamerané na úspech. Pomôže to zvoliť správny smer hospodárskej súťaže. Výskumné činnosti sa vykonávajú v týchto oblastiach:

Identifikácia konkurentov z hľadiska trhu. Aby ste pochopili, kto je váš konkurent, musíte určiť, kto iný vyhovuje tým istým potrebám spotrebiteľa, ako vy. Zároveň je dôležité nepreukázať „konkurenčnú krátkozrakosť“ a venovať pozornosť iba očividným súperom. Je potrebné identifikovať všetkých konkurentov - skutočných aj potenciálnych.
Stanovenie cieľov konkurentov. Je dôležité nielen porozumieť rozsahu zisku, ktorý organizácie usilujú, ale aj tým, akým spôsobom tieto ciele dosiahnu.
Analýza konkurenčných stratégií. Hlavnými súpermi sú spravidla tie organizácie, ktoré sa riadia najpodobnejšími konkurenčnými stratégiami.
Posúdenie silných a slabých stránok konkurentov. Je dôležité objektívne vyhodnotiť svojich súperov. Silné stránky vám povedia, ako sa „brániť“ a slabé stránky - v ktorých oblastiach môžete viesť „útok“.
Posúdenie možných reakcií. Odborníci na marketing musia byť schopní predvídať, ako môžu konkurenti reagovať na organizačné kroky.

Nekalá súťaž

Konkurencia v trhových podmienkach bohužiaľ nie vždy nastáva spravodlivo. Mnoho organizácií porušuje všeobecne akceptované štandardy. Okrem toho hovoríme nielen o nepísaných pravidlách slušnosti na trhu, ale aj o konkrétnych ustanoveniach zákona.

V súlade so zákonom 135-ФЗ „o ochrane hospodárskej súťaže“ je nekalej hospodárskej súťaži konanie podnikateľských subjektov zamerané na získanie trhových výhod a významných výhod, ktoré sú v rozpore so zákonom, obchodnými zvyklosťami, slušnosťou, spravodlivosťou a primeranosťou, ktoré môžu viesť k poškodenie iných podnikateľských subjektov (materiálne poškodenie alebo poškodenie dobrého mena podniku).

Na legislatívnej úrovni sa zistili aj najbežnejšie formy nekalej súťaže. V tom istom zákone 135-ФЗ „o ochrane hospodárskej súťaže“ tieto činnosti zahŕňajú:

šírenie nepravdivých, neoverených, nepotvrdených alebo skreslených informácií, ktoré by mohli poškodiť obchodnú povesť podnikateľského subjektu alebo spôsobiť mu materiálne škody;
poskytovanie nepravdivých informácií pre spotrebiteľa o kvalite a vlastnostiach tovaru, ako aj o spôsobe a mieste jeho výroby;
nesprávne porovnanie vlastného tovaru s podobným tovarom, ktorý vyrába iný podnikateľský subjekt;
nezákonné využívanie duševného vlastníctva iného subjektu na obchodné účely (prostriedky na individualizáciu právnickej osoby, prostriedky na individualizáciu výrobkov atď.);
prijímanie, používanie a zverejňovanie obchodných informácií bez predchádzajúceho súhlasu právnickej osoby.

Aj vo svetovej praxi sa nasledujúce činnosti klasifikujú ako nekalá súťaž a sú stíhané zákonom:

podplácanie existujúcich a potenciálnych zákazníkov konkurentov;
lákajúci konkurenti;
Umelé znižovanie cien pod úroveň trhu (dumping);
úmyselné rozmnožovanie obchodnej činnosti konkurenta (sortiment tovaru, reklamná kampaň, spoločenská zodpovednosť atď.);
vydieranie a iné formy silového pôsobenia na konkurenta;
tajné dohody dvoch alebo viacerých spoločností proti iným účastníkom trhu.

Hlavné spôsoby ochrany proti nekalej súťaži

Napriek relevantnosti otázky ochrany proti nekalej súťaži sa táto otázka v domácom priestore nevyriešila dostatočne dobre. Dostupnosť príslušných právnych predpisov a vstup veľkých zahraničných spoločností na trh však podnietili vážny pokrok v tejto oblasti. Môžete zdôrazniť nasledujúce najbežnejšie opatrenia na ochranu pred dôsledkami nekalej súťaže na trhu:

Sťažnosť na Federálnu protimonopolnú službu alebo na jej regionálne zastúpenie. Je potrebné predložiť žiadosť, v ktorej sa uvedú informácie o postupoch hospodárskeho subjektu, ktorý patrí do definície nekalej súťaže. Je dôležité, aby každý odsek opísaný vo vyhlásení nebol neopodstatnený, ale dokumentovaný.
Propagácia reklamy alebo protioznámenie. Potreba vyvrátiť nekalú reklamu je vysvetlená v spolkovom zákone o reklame. Ak príslušné orgány toto porušenie potvrdili, vinný podnikateľský subjekt sa zaväzuje zorganizovať protioznámenie na svoje vlastné náklady. Mal by sa distribuovať prostredníctvom rovnakých kanálov ako počiatočné (nespravodlivé) informácie, mali by mať rovnaké množstvo informácií a trvanie. Obsah protioznámenia sa prerokúva a schvaľuje s dozorným orgánom.
Stiahnutie výrobkov z predaja. Tovar, ktorý sa vyrába a predáva prostredníctvom nekalej súťaže, môže poškodiť nielen spoločnosti, ktoré sa zúčastňujú na trhu, ale aj koncových spotrebiteľov. Ak sa teda zistí nekalá súťaž, spoločnosť môže byť zaviazaná nielen dočasne zastaviť výrobu a dodávky, ale aj stiahnuť svoj tovar z maloobchodných reťazcov. Ak vinní spoločnosť odmietne splniť túto požiadavku, regulačné orgány majú právo zabaviť tovar samostatne z regálov. Okrem toho je vinník povinný uhradiť finančné straty, ktoré zákazníkom vznikli v dôsledku zabavenia tovaru.
Zrušenie transakcií. Ak dohody, ktoré organizácia uzavrela, sú v rozpore so zákonom a všeobecne prijatými pravidlami hospodárskej súťaže, samotné transakcie a ich výsledky sa môžu zrušiť.