Pre efektívnu organizáciu podnikania je potrebné jasne porozumieť tomu, čo je cena, cenové faktory, aké sú princípy stanovovania cien tovaru a služieb. Budeme hovoriť o tom, ako a z čoho sa skladajú ceny, aké funkcie vykonávajú a ako správne určovať primerané výrobné náklady.
Cenový koncept
Základným prvkom ekonomického systému je cena. V tomto koncepte sú vzájomne prepojené rôzne problémy a aspekty, ktoré odrážajú stav hospodárstva a spoločnosti. Vo svojej najbežnejšej podobe možno cenu definovať ako počet peňažných jednotiek, za ktoré je predávajúci pripravený previesť tovar kupujúcemu.
V trhovej ekonomike môže ten istý tovar stáť rôzne a cena je dôležitým regulátorom vzťahov medzi trhovými subjektmi, nástrojom hospodárskej súťaže. Jeho hodnota je ovplyvnená mnohými cenovými faktormi a skladá sa z niekoľkých zložiek. Cena je volatilná a môže sa neustále meniť. Existuje niekoľko druhov cien: maloobchod, veľkoobchod, nákup, zmluvné a iné, ale všetky podliehajú jedinému zákonu o formovaní a existencii na trhu.
Cenové funkcie
Trhové hospodárstvo sa od regulovaného hospodárstva líši tým, že ceny majú možnosť slobodne vykonávať všetky svoje funkcie. Medzi hlavné úlohy, ktoré možno riešiť pomocou cien, patrí stimulácia, informácie, orientácia, prerozdeľovanie a vytvorenie rovnováhy medzi ponukou a dopytom.
Predajca po oznámení ceny informuje kupujúceho o tom, že je pripravený ju predať za určité množstvo peňazí, a tým nasmeruje potenciálneho spotrebiteľa a ďalších obchodníkov na situáciu na trhu a informuje ich o svojich zámeroch. Najdôležitejšou funkciou stanovenia fixných nákladov na tovar je regulovanie rovnováhy medzi ponukou a dopytom.
Výrobcovia zvyšujú alebo znižujú počet vyrábaných výrobkov pomocou cien. Zníženie dopytu zvyčajne znamená zvýšenie cien a naopak. Cenové faktory sú zároveň prekážkou pri znižovaní cien, pretože iba vo výnimočných prípadoch môžu výrobcovia znížiť ceny pod úrovňou nákladov.
Proces tvorby cien
Stanovovanie cien je komplexný proces, ktorý prebieha pod vplyvom rôznych javov a udalostí. Zvyčajne sa vykonáva v určitom poradí. Po prvé, ciele stanovovania cien sú stanovené, úzko súvisia so strategickými cieľmi výrobcu. Ak sa spoločnosť považuje za lídra v odvetví a chce zaujať určitý segment trhu, snaží sa stanoviť pre svoje výrobky konkurenčné ceny.
Ďalej sa hodnotia hlavné cenové faktory vonkajšieho prostredia, skúmajú sa vlastnosti a kvantitatívne ukazovatele dopytu, trhová kapacita. Nie je možné vytvoriť primeranú cenu za službu alebo produkt bez toho, aby sa posúdili náklady podobných jednotiek od konkurentov, a preto je analýza produktov konkurentov a ich nákladov ďalšou fázou stanovovania cien. Po zhromaždení všetkých „prichádzajúcich“ údajov je potrebné zvoliť metódy stanovovania cien.
Typicky spoločnosť vytvára svoju vlastnú cenovú politiku, ktorú dodržiava počas dlhého obdobia. Poslednou fázou tohto procesu je konečná cena. Nie je to však posledná fáza, každá spoločnosť pravidelne analyzuje stanovené ceny a ich súlad s výzvami a podľa výsledkov štúdie môže znížiť alebo zvýšiť hodnotu svojho tovaru.
Zásady stanovovania cien
Stanovenie hodnoty produktu alebo služby sa vykonáva nielen podľa určitého algoritmu, ale vykonáva sa aj na základe základných zásad. Tieto zahŕňajú:
- Zásada vedeckej platnosti. Ceny sa neberú „od stropu“, pred ich založením predchádza dôkladná analýza vonkajšieho a vnútorného prostredia spoločnosti. Náklady sa tiež určujú v súlade s objektívnymi ekonomickými zákonmi, navyše sa musia zakladať na rôznych cenových faktoroch.
- Princíp cieľovej orientácie. Cena je vždy nástrojom riešenia ekonomických a sociálnych problémov, preto by sa pri jej tvorbe mali brať do úvahy stanovené úlohy.
- Zásada kontinuity. Proces stanovovania cien sa nekončí stanovením hodnoty tovaru v konkrétnom časovom období. Výrobca sleduje trendy na trhu a mení cenu v súlade s nimi.
- Zásada jednoty a kontroly. Vládne agentúry neustále monitorujú proces tvorby cien, najmä v prípade spoločensky významných tovarov a služieb. Aj v slobodnom, trhovom hospodárstve je štátu pridelená funkcia regulácie hodnoty tovaru, v najväčšej miere to platí pre monopolné sektory: energetika, doprava, bývanie a komunálne služby.
Typy faktorov ovplyvňujúcich cenu
Všetko, čo ovplyvňuje tvorbu hodnoty tovaru, možno rozdeliť na vonkajšie a vnútorné prostredie. Medzi prvé patria rôzne javy a udalosti, ktoré výrobca výrobku nemôže ovplyvniť. Napríklad inflácia, sezónnosť, politika a podobne. Druhá časť obsahuje všetko, čo závisí od činnosti spoločnosti: náklady, riadenie, technológia. K cenovým faktorom patria aj faktory, ktoré sú zvyčajne klasifikované podľa subjektov: výrobca, spotrebitelia, vláda, konkurenti, distribučné kanály. V samostatnej skupine alokujte náklady. Priamo ovplyvňujú veľkosť výrobných nákladov.
Existuje aj klasifikácia, v rámci ktorej sa rozlišujú tri skupiny faktorov:
- nie je trhový ani základný, t. súvisí so stabilným stavom hospodárstva;
- oportunistické, ktoré odrážajú variabilitu prostredia, zahŕňajú faktory módy, politiky, nestabilné trendy na trhu, vkus a preferencie spotrebiteľov;
- regulačných opatrení týkajúcich sa činnosti štátu ako hospodárskeho a sociálneho regulátora.
Základný systém stanovovania cien
Za hlavné javy ovplyvňujúce náklady na tovar sa považujú ukazovatele, ktoré sa pozorujú na všetkých trhoch. Tieto zahŕňajú:
- Spotrebiteľov. Cena je priamo závislá od dopytu, ktorý je zase určený správaním spotrebiteľov. Táto skupina faktorov zahŕňa ukazovatele, ako sú cenová elasticita, reakcie zákazníkov na ne a nasýtenie trhu. Správanie spotrebiteľov je ovplyvnené marketingovou činnosťou výrobcu, ktorá tiež vedie k zmene hodnoty tovaru. Dopyt, a teda aj cena, je ovplyvnený vkusom a preferenciami zákazníkov, ich príjmom, dokonca aj počtom potenciálnych spotrebiteľov.
- Náklady. Pri určovaní ceny výrobku výrobca určuje jeho minimálnu veľkosť, ktorá je spôsobená nákladmi, ktoré vznikli pri výrobe výrobku. Náklady sú konštantné a variabilné. Medzi prvé patria dane, mzdy, výrobné služby. Druhá skupina zahŕňa nákup surovín a technológií, riadenie nákladov, marketing.
- Vládne aktivity. Na rôznych trhoch môže štát ovplyvniť ceny mnohými spôsobmi. Niektoré z nich sa vyznačujú pevnými, prísne regulovanými cenami, na iných - štát monitoruje iba dodržiavanie zásad sociálnej spravodlivosti.
- Distribučné kanály. Pri analýze cenových faktorov by sa malo poznamenať osobitný význam činností účastníkov distribučných kanálov. V každej fáze propagácie produktu od výrobcu k kupujúcemu sa môže cena zmeniť. Výrobca sa zvyčajne snaží udržať kontrolu nad cenami, pretože má rôzne nástroje. Maloobchodné a veľkoobchodné náklady sa však vždy líšia, čo umožňuje produktu pohybovať sa vo vesmíre a nájsť si konečného zákazníka.
- Súťažiaci. Každá spoločnosť sa snaží nielen pokryť svoje náklady, ale aj maximalizovať svoje zisky, ale zároveň sa musí zamerať na konkurentov. Pretože príliš vysoké ceny odradia kupujúcich.
Vnútorné faktory
Tieto faktory, ktoré môže výrobná spoločnosť ovplyvniť, sa zvyčajne nazývajú interné. Táto skupina obsahuje všetko, čo sa týka riadenia nákladov. Výrobca má rôzne možnosti na zníženie nákladov hľadaním nových partnerov, optimalizáciou výrobného procesu a riadenia.
S marketingovými aktivitami sú spojené aj interné faktory dopytu po cenách. Výrobca môže prispieť k rastu dopytu realizovaním reklamných kampaní, vytváraním humbuk, módy. Interné faktory zahŕňajú aj riadenie inventúry produktov. Výrobca môže vyrábať podobné výrobky alebo výrobky s použitím rovnakých surovín, čo pomáha pri zvyšovaní ziskovosti a znižovaní cien niektorých výrobkov.
Vonkajšie faktory
Fenomény, ktoré nezávisia od činností výrobcu tovaru, sa nazývajú externé. Zahŕňajú všetko, čo súvisí s národnou a globálnou ekonomikou. Vonkajšie cenové faktory nehnuteľností sú teda stavom národného hospodárstva. Len vtedy, keď je stabilný, existuje stály dopyt po bývaní, čo umožňuje rast cien.
Medzi vonkajšie faktory patrí politika. Ak sa krajina nachádza vo vojnovom stave alebo zdĺhavom konflikte s inými štátmi, bude to určite mať vplyv na všetky trhy, kúpnu silu spotrebiteľa av konečnom dôsledku na ceny. Vonkajšie sú vládne kroky v oblasti cenovej kontroly.
