Rebranding je akýmsi „opravárenským dielom“ značky alebo ochrannej známky. Oprava môže byť generálna alebo kozmetická. Výber závisí od počiatočného stavu objektu. Okrem toho môžete vykonať úplné rebranding a čiastočné. Rebranding spoločnosti je zdĺhavý a pracný proces, preto musí byť opodstatnený a opodstatnený. Malo by sa to vykonať, keď značka skutočne vyžaduje aktualizáciu.
Ak sa vyžaduje rebranding
Rebranding je potrebný, ak:
- Zaznamenávajú sa zmeny trhových podmienok a existujúca značka už s týmito zmenami nie je v súlade. Ak sa priemysel na trhu vašej značky znížil, spotreba klesla, tovar je zastaraný a spotrebiteľ ho nevyžaduje. Dôvodom rebrandingu môže byť aj zmena preferencií a požiadaviek cieľovej skupiny.
- Pozícia značky na trhu sa výrazne oslabila. Problémom môže byť nielen umiestnenie produktu, ale v zásade rebranding pomáha radikálne zmeniť situáciu. Príčinou zmeny imidžu značky je často konkurencia a po úspešnom rebrandingu dochádza k rýchlemu nárastu predaja.
- Umiestnenie vašej značky nebolo spočiatku účinné. Špecialisti vyvíjajúci značku sa mýlili, myšlienka, ktorú ste schválili, publiku nechápala ani ho neocenila. V tejto situácii je potrebné rebranding.
Komplexné alebo kozmetické rebranding
Ak vezmete do úvahy, čo je rebranding, výber toho, či bude tento proces zložitý alebo kozmetický, závisí od stupňa zložitosti problému, s ktorým sa vaša spoločnosť stretla. Rebranding by sa mal zameriavať na prekonanie ťažkostí s minimálnymi stratami. Musíte ju začať hodnotením aktuálnej pozície vašej značky. Ak je dôvodom samotná myšlienka umiestnenia, potom je potrebné radikálne zmeniť myšlienku značky, ktorá bude zase sprevádzaná zmenou všetkých ostatných atribútov. Tento rebranding sa nazýva komplexný.
Ak je napríklad samotná značka obľúbená medzi spotrebiteľmi, ale dizajn obalov nie je v súlade so všeobecným konceptom, je celkom možné obmedziť sa na kozmetické rebranding, tj vykonať drobné zmeny. Napríklad rebrandingová kaviareň môže zahŕňať nielen zmenu loga a interiéru, ale aj zmeny v ponuke alebo orientácii podniku. Je potrebné poznamenať, že rebranding dobre propagovanej a požadovanej spotrebiteľskej značky by sa mal vykonávať rozumne, aby sa nenarušilo jej postavenie na trhu a neznížilo sa jej uznanie.
Podstata procesu
Rebranding je dlhý a fázový proces. Jej jadrom je vytvorenie novej značky založenej na starej. Zmeny niekedy vychádzajú z opaku, na rozdiel od existujúcej značky. Preto by príslušné rebranding malo vždy začínať marketingovým prieskumom a až potom sa ukáže, ktorým smerom musíte pracovať.
Vykonané štúdie pomôžu určiť, čo je potrebné zlikvidovať a čo stojí za to pridať. Odhaľujú, aké vlastnosti vašej značky zákazníci považujú za výhody a v ktorých vaša značka zaostáva za konkurenciou. Celý ďalší proces rebrandingu preto závisí od výsledkov marketingového prieskumu.
Hlavné ciele rebrandingu
Úlohy nastavené pred rebrandingom sú jednoduché a zrozumiteľné. Je potrebné posilniť lojalitu značky medzi cieľovými skupinami, rozlíšiť ju a prilákať nových spotrebiteľov. V zásade neexistujú žiadne iné dôvody na vykonanie akýchkoľvek zmien. Rebranding a branding sú skutočne jedným z marketingových nástrojov, ktorých ciele a ciele by sa mali v maximálnej miere zameriavať na rast ekonomických ukazovateľov.
Jedinečnosť značky a príťažlivosť
Značka konkrétne odráža postoj cieľového publika a znaky, balenie sú iba atribúty značky, druh identifikátorov, ktoré vyvolávajú potrebné spojenia v mysli spotrebiteľa s produktom, službou alebo značkou. Branding je teda proces rozvoja, vytvárania a udržiavania správneho imidžu v mysliach a podvedomí spotrebiteľov. Atribúty sú dôležitou súčasťou značky, kľúčovým konceptom je však image, zavedený imidž. Tento obraz by samozrejme mal maximalizovať implementáciu spotrebiteľského objektu. Inými slovami to má vplyv na výber kupujúceho.
Vyhľadá nový vektor
Ako už bolo uvedené, rebranding je zmena obrazu. Ide o zmeny, ktoré by mali pozitívne ovplyvniť mysle kupujúcich a zlepšiť predaj. A keďže požadovaný prístup sa formuje pod vplyvom motivačnej hodnoty, ktorá je súčasťou vektora značky, musíte premýšľať o zmene motívov cieľového publika tejto značky. V niektorých prípadoch je dokonca možné zmeniť značku na iné publikum všeobecne. Podstatou rebrandingu je, že značka, ktorá sa zameriava na jednu hodnotu, ktorá má význam pre spotrebiteľa, náhle radikálne zmení vektor.
Zmena atribútov však nie je vždy nevyhnutnosťou. Vyžaduje sa to iba v prípade, že nespĺňajú ani neodporujú motivačnej hodnote obsiahnutej v novom vektore značky. Nový obrázok sa vytvorí komplexným spôsobom. Toto je obnovenie loga, redizajn interiéru. Hlavným nástrojom na vytváranie zmien v mysliach spotrebiteľov je však reklama. A všetky ostatné atribúty sú iba doplnkom motivačnej hodnoty nového vektora. Je potrebné venovať pozornosť tomu, aby sme sa obmedzili na zmenu iba jednej veci, vývesnej tabule alebo sortimentu, ak hovoríme o takých rozsiahlych zmenách v imidži značky, ako to naznačuje zmena značky, sú to zbytočné výdavky.
Rebranding: príklady
Začať meniť niečo v úspešnej a súčasnej značke je nevhodné. V určitom okamihu však bude možno potrebné rebranding aj titánov trhu. Príkladom je často sa meniace logo Pepsi a logo Coca-Cola, ktoré sa za sto rokov takmer nezmenilo. Prvá značka je zameraná na nové hodnoty a druhá je naklonená dodržiavať tradície. Je potrebné poznamenať, že obe značky vyberajú správny smer, dôsledne propagujú komponent hodnoty a upravujú (alebo nemenia) atribúty pre vybraný vektor.
