Podnik môže pri predaji produktu alebo služby použiť rôzne cenové stratégie. Cena môže byť stanovená tak, aby maximalizovala ziskovosť pre každú predanú jednotku alebo z trhu ako celku. Môže sa použiť na ochranu existujúceho trhu pred novými účastníkmi, na zvýšenie trhového podielu alebo na vstup do nového segmentu.
Ceny v rámci marketingového mixu
Metóda stanovovania cien je jednou z najdôležitejších a najvyhľadávanejších zložiek marketingovej teórie. Pomáha to spotrebiteľom porozumieť štandardom, ktoré spoločnosť ponúka svojim produktom, ako aj rozpoznať spoločnosti, ktoré majú na trhu výnimočnú povesť.
Rozhodnutie firmy o cene produktu a cenovej stratégii ovplyvňuje rozhodnutie spotrebiteľa o tom, či ho kúpi alebo nie. Keď sa spoločnosti rozhodnú zvážiť použitie akejkoľvek cenovej stratégie, mali by si byť vedomé nasledujúcich dôvodov, aby sa mohli správne rozhodnúť, ktoré budú prínosom pre ich podnikanie. Trhové metódy na výpočet cien sú dnes spojené s hospodárskou súťažou, ktorá je mimoriadne vysoká, takže výrobcovia musia venovať pozornosť krokom svojho súpera, aby na trhu mali porovnateľnú výhodu.
Frekvencia a obľúbenosť používania internetu sa výrazne zvýšila a vyvíja sa, takže zákazníci si môžu porovnávať ceny prostredníctvom online prístupu. Spotrebitelia sú veľmi vyberaví, pokiaľ ide o nákupy, ktoré uskutočňujú, pretože poznajú peňažnú hodnotu. Firmy by si mali uvedomiť tento faktor a náležite posúdiť svoje výrobky.
Metódy stanovovania cien
Absorpcia cien
Metóda nákladov na výpočet ceny, za ktorú sa všetky investície preplácajú. Cena výrobku zahŕňa variabilné náklady na každú položku plus pomernú sumu fixných nákladov.
Príspevok k maržovej cene
Stanovenie ceny na základe maržového príspevku maximalizuje zisk získaný z jednotlivého produktu na základe rozdielu medzi jeho nákladmi a variabilnými nákladmi (marža príspevku produktu na jednotku), ako aj na základe predpokladov o vzťahu medzi cenou produktu a počtom jednotiek, ktoré sa v ňom môžu predávať., Príspevok produktu k celkovému zisku spoločnosti sa maximalizuje pri výbere ceny, ktorá zhŕňa toto: (marginálny zisk na jednotku) X (počet predaných jednotiek).
Pri stanovovaní cien na princípe „náklady plus“ prvá cena spoločnosti určuje ukazovateľ rentability produktu. To sa dosahuje výpočtom všetkých nákladov spojených s výrobou, ako sú suroviny nakúpené a použité počas prepravy, marketingu a distribúcie výrobku. Potom sa pre každú jednotku stanoví prirážka na základe zisku, ktorý by spoločnosť mala dostať, jej predajných cieľov a hodnoty, ktorú podľa jej názoru zákazníci zaplatia. Príklad metódy stanovovania cien: ak spoločnosť vyžaduje zisk 15% a rovnovážnu cenu 2, 59 USD, cena sa stanoví na 3, 05 USD (2, 59 $ / (1 - 15%)).
skimming
U väčšiny výrobkov na odskokovanie majú vyššie náklady, takže rovnomerné rozdelenie vyžaduje nižší predaj. V dôsledku toho je predaj výrobku za vysokú cenu, ktorý sa stal obeťou vysokého predaja za vysoké zisky, „skimmingom“ trhu.
Tento spôsob výpočtu ceny produktu sa zvyčajne používa na pokrytie nákladov na investovanie pôvodného výskumu do produktu: zvyčajne sa používa na elektronických trhoch, keď sa nový sortiment, napríklad prehrávače DVD, prvýkrát predáva za vysokú cenu. Táto stratégia sa často používa na zacielenie na „prvých spotrebiteľov“ produktu alebo služby.
Prví používatelia majú zvyčajne relatívne nízku cenovú citlivosť - to možno vysvetliť:
- ich potreba produktu presahuje ich vôľu šetriť;
- lepšie pochopenie hodnoty produktu;
- len majú vyšší disponibilný príjem.
Táto stratégia sa používa iba na obmedzený čas na vrátenie väčšiny investícií do výroby produktu. S cieľom získať ďalší podiel na trhu musí predávajúci použiť iné cenové taktiky, ako sú úspory alebo prienik. Tento spôsob môže mať určité nevýhody, pretože môže v porovnaní s konkurenciou ponechať výrobok za vysokú cenu.
Cena návnady
Metóda výpočtu ceny výrobku, v ktorej predávajúci ponúka aspoň tri svoje názvy a dva z nich majú rovnakú alebo rovnakú cenu. Dva výrobky s rovnakými cenami by mali byť najdrahšie a jeden z nich by mal byť menej atraktívny ako druhý. Táto stratégia prinúti ľudí porovnávať možnosti s podobnými cenami, a preto sa zvýši predaj atraktívnejších a drahších výrobkov.
Dvojitá vstupenka
Forma klamlivého spôsobu výpočtu cien. Zároveň sa výrobok predáva za vyššiu z dvoch cien, ktoré sa spotrebiteľovi oznámia pri jeho sprievode alebo propagácii.
freemium
Jedná sa o model príjmu, ktorý funguje tak, že ponúka bezplatne produkt alebo službu (zvyčajne digitálne ponuky, ako je softvér, obsah, hry, webové služby atď.), Pričom účtuje poplatok za pokročilé funkcie, funkcie alebo súvisiace produkty. a služieb. Slovo freemium je portmanto, ktoré kombinuje dva aspekty obchodného modelu: „bezplatný“ a „prémiový“. Toto sa stalo veľmi populárnym modelom s pozoruhodným úspechom.
Vysoké náklady
Metódy výpočtu ceny služieb ponúkaných organizáciou sú pravidelne vyhodnocované vyššie ako ceny konkurentov, ale pomocou propagačných akcií, reklám a / alebo kupónov sa ponúkajú nižšie ceny za kľúčové produkty. Účelom zníženia nákladov je prilákať zákazníkov do organizácie, v ktorej sa klientovi ponúka reklamný produkt, ako aj zvyčajné drahšie náprotivky.
Keystone
Metóda stanovovania maloobchodných cien, pri ktorej sú náklady stanovené dvakrát tak vysoko ako veľkoobchodné ceny. Ak je napríklad cena produktu pre maloobchodníka 100 GBP, potom na predaj 200 GBP.
V konkurenčnom priemysle sa často neodporúča používať túto metódu ako cenovú stratégiu z dôvodu relatívne vysokého ziskového rozpätia a skutočnosti, že je potrebné zohľadniť ďalšie premenné.
Cenový limit
Tieto náklady stanovuje monopolista s cieľom zabrániť hospodárskym vstupom konkurentov na trh a v mnohých krajinách sú nezákonné. Konečná cena je ukazovateľom, s ktorým sa účastník stretne pri vstupe, kým existujúca spoločnosť nezníži výrobu.
Často je nižšia ako priemerné výrobné náklady alebo je dostatočne nízka na to, aby bola rentabilná. Množstvo, ktoré prevádzková spoločnosť produkuje ako obmedzujúci faktor pre vstup na trh, je zvyčajne vyššie, ako by bolo optimálne pre monopolistu, ale stále môže prinášať vyššie ekonomické zisky, ako by sa dosahovalo v podmienkach dokonalej hospodárskej súťaže.
Problém s obmedzením cien ako stratégie spočíva v tom, že hneď ako účastník vstúpi na trh, suma použitá ako hrozba na zabránenie vstupu už nie je najlepšou odpoveďou existujúcej firmy. To znamená, že na to, aby cenové obmedzenia účinne odrádzali od vstupu, musí byť táto hrozba do istej miery dôveryhodná.
Jedným zo spôsobov, ako dosiahnuť tento cieľ, je, aby sa existujúca spoločnosť prinútila vyrábať určité množstvo tovaru bez ohľadu na to, či sa vstup uskutoční alebo nie. Príkladom toho by bolo, keby firma uzavrela odborovú dohodu o dlhodobom využívaní určitej (vysokej) úrovne práce. V rámci tejto stratégie sa cena produktu stáva limitom v súlade s rozpočtom.
Vodca
Stratový líder je produkt predávaný za nízku cenu (tj za cenu alebo za nižšiu cenu), aby stimuloval ďalší zisk. Spoločnostiam to pomôže rozšíriť ich trhový podiel ako celok.
Maloobchodníci bežne používajú stratégiu straty líderov, aby povzbudili kupujúcich, aby kupovali výrobky s vyššími maržami na zvýšenie ziskov, ako tie, ktoré sa predávajú za nižšiu cenu. Ak sa cena „odporúčanej značky“ ponúka lacno, maloobchodníci vo všeobecnosti nepredávajú veľké množstvá stratových produktov a majú tendenciu nakupovať od dodávateľa menej, aby sa predišlo stratám pre firmu. Supermarkety a reštaurácie sú vynikajúcim príkladom maloobchodníkov, ktorí majú stratégiu straty vodcov.
Marginálne náklady
V podnikaní je prax stanovovania ceny produktu rovná dodatočným výrobným nákladom ďalšej podobnej jednotky. V súlade s touto politikou platí výrobca za každý predaný kus tovaru poplatok len za pridanú hodnotu k celkovým nákladom na materiál a priamu prácu.
Spoločnosti často stanovujú ceny blízko hraničných nákladov v období slabého predaja. Ak sú napríklad marginálne náklady na položku 1, 00 USD a normálna predajná cena je 2, 00 USD, spoločnosť, ktorá predáva položku, môže znížiť cenu na 1, 10 USD, ak sa zníži dopyt. Podnik by si zvolil tento prístup, pretože ďalší zisk 10 centov za transakciu je lepší ako žiadny predaj.
Cena plus ceny
Ide o metódu stanovovania ceny tovaru a služieb založenú na nákladoch. Týmto prístupom sa sčítajú priame materiálne investície, náklady na pracovnú silu a režijné náklady na produkt a pripočítajú sa k percentuálnemu podielu prirážky (na vytvorenie miery návratnosti), aby sa získala najlepšia cena.
Nepárne možnosti
Pri tomto type tvorby cien sa predajca snaží stanoviť cenu, ktorej posledné čísla sú o niečo nižšie ako počet zaokrúhlených čísel (tiež nazývaný, o niečo nižší ako ceny). Cieľom je zabezpečiť, aby kupujúci / spotrebitelia nemali medzeru v rokovaniach, pretože ceny sú zjavne nižšie, ale v skutočnosti sú príliš vysoké a využívajú ľudskú psychológiu. Dobrým príkladom toho je väčšina supermarketov, kde sa namiesto ceny 10 libier zaznamená ako 9, 99 GBP.
Zaplaťte, čo chcete
Ide o systém stanovovania cien, pri ktorom kupujúci platia za daný produkt akúkoľvek požadovanú sumu, niekedy vrátane nuly. V niektorých prípadoch môže byť minimálna cena a / alebo odporúčaná cena stanovená a uvedená ako príručka pre kupujúceho. Ten môže tiež zvoliť čiastku presahujúcu štandardnú cenu tovaru.
Dať kupujúcim slobodu platiť to, čo chcú, sa môže pre predávajúceho javiť ako zbytočné, ale v niektorých situáciách to môže byť veľmi úspešné. Zatiaľ čo väčšina použití rady bola v recesii alebo na špeciálne akcie, prebiehajú snahy o rozšírenie jej užitočnosti na širšie a pravidelnejšie používanie.
Garantovaná maximálna cena zmluvy
Výpočet NMCC metódou porovnateľných trhových cien je dohoda o nákladovom type (známa tiež ako zmluva o otvorenej knihe), v ktorej je dodávateľovi poskytnutá kompenzácia za skutočné investície plus fixný poplatok v závislosti od maximálnej ceny.
Dodávateľ je zodpovedný za prekročenie nákladov, pokiaľ sa GMP nezvýšil prostredníctvom formálnej objednávky na zmenu (iba v dôsledku dodatočných schopností zákazníka a nie prekročenia nákladov, chýb alebo opomenutia). Úspory vyplývajúce z podhodnotenia nákladov sa vracajú vlastníkovi.
Vysporiadanie pomocou porovnateľnej metódy trhovej ceny sa líši od dojednanej cenovej zmluvy (známej tiež ako paušálna suma), kde zmluvná strana zvyčajne ušetrí náklady a v zásade sa stane dodatočným ziskom.
prienik
Penetračné ceny zahŕňajú nastavenie nízkej ceny s cieľom prilákať zákazníkov a získať podiel na trhu. Akonáhle sa tento podiel na trhu zvýši, náklady sa zvýšia neskôr.
Firma, ktorá používa stratégiu stanovovania cien prieniku, vyhodnocuje produkt alebo službu menej, ako je jej bežná trhová cena na dlhé vzdialenosti, aby získala na trhu akceptáciu alebo zvýšila svoj súčasný podiel na trhu. Táto stratégia môže niekedy odradiť nových konkurentov od vstupu na trh, ak nesprávne vnímajú cenu prieniku ako možnosť na dlhú škálu.
Porovnateľnú cenovú stratégiu prieniku zvyčajne používajú firmy alebo podniky, ktoré práve vstupujú na trh. V marketingu je to teoretická metóda, ktorá sa používa na zníženie cien tovarov a služieb, ktoré v budúcnosti spôsobujú vysoký dopyt po nich. Táto stratégia stanovovania cien prieniku je nevyhnutná a odporúča sa na použitie v rôznych situáciách, s ktorými sa môže spoločnosť stretnúť. Napríklad, keď je úroveň výroby nižšia v porovnaní s konkurenciou.
